900亿大IP却被年轻人漠视传奇类游戏遇上经营危机?

发布日期:2021-12-04 20:01   来源:未知   

  传奇,一个20年的老游戏品类,一个价值900亿的IP,一个买量第一的IP,如今却再也买不动了,离年轻人也越来越远。

  传奇也曾辉煌过。传奇类游戏IP生命力旺盛,在中国市场发展20余年,游戏类型涵盖了端游、页游、手游、H5游戏等,迄今为止已拥有超过6亿的注册用户。

  数据显示,传奇IP市场空间巨大。根据伽马数据,传奇正版IP授权产品至2020年已累积创造价值900亿元,未来三年传奇正版IP授权产品累计流水有望增加至1300亿元,具有可观的潜在商业空间。

  然而,获客成本高、收入增长乏力,白热化的竞争,使传奇类游戏从红海杀成了血海。

  目前,传奇类游戏过于依赖买量获客。根据DataEye研究院统计指出,传奇类游戏买量规模占近一年买量大盘15%,买量规模排名中重度手游第一。

  大幅买量,证明这是一条被验证过的道路——买量确实仍然有效果,且已形成一套略显僵化的固定套路,具体体现在:

  复古+真人为投放主流。DataEye研究院通过DataEye-Tidea对传奇类游戏近一年的素材投放,以每个自然月为单位进行了创意观察、分析、拆解。

  DataEye研究院发现12个月内,传奇类游戏素材最具吸引力、投放量占比TOP 3的素材表现形式分别为:“复古,占比55%”、“线%”。

  其中,素材营销的切入点TOP 3分别为:“情怀感召,占比56%”、“首充福利,占比34%”、“明星背书,占比10%”。

  打金回收+职业特色是主要卖点。通过拆解超10万+组素材后,我们发现在这12个月内,占比最高的TOP 3卖点分别为:“打金回收,占比51%”、“职业特色,占比39%”、“炫酷装备,占比10%”。

  打金回收+职业特色+炫酷装备留存率更高。我们以自然周为周期进行了观察,发现2021年9月27日至10月3日间的投放素材效果最好,用户留存率高达43%。

  通过对该自然周的素材内容拆解,在关联计划及投放天数的参考下,我们发现无论2D、3D类素材,由于受众群体数量较大,以“打金回收”、“职业特色”、“炫酷装备”在主打复古情怀牌下通过高频的旁白词汇进行创作的素材,皆能保持一定长期大批量的投放趋势。

  根据DataEye研究院判断,传奇类游戏主力付费人群也逐渐从80后向90后转变。

  “真人口播实录”、“安利向”类型素材,通过“炫酷装备”、“明星背书”等关键词条下,在不同游戏场景切换及炫丽特效的刺激下,也更易于吸引相对年轻的受众群体。

  但在当下,因渠道导量效果欠佳、游戏发行不断的规范化、游戏呈精品化趋势、研发成本升高、IP授权问题等综合原因下,传奇类游戏整体买量投放趋势已出现逐步下降的态势。 在用户躲避效应愈发明显及对广告内容要求不断提升的状态下,广告计划生命周期较短的不足也愈发明显起来,随着买量成本增长,如何迎合目标用户喜好,利用广告素材获得人群流量呢?

  DataEye研究院认为:在拥挤的传奇类游戏竞争市场中,严重依赖买量获客的传奇类游戏,科学化精准调整买量创意,是实现营销成本降低、提高ROI,抢占“Z世代”新目标用户群体的合理途径。

  当“Z世代”人群,逐渐成长为游戏市场主力用户,如何满足付费能力强、人群庞大的这一用户群体,成为传奇一大难题——20年老IP需要年轻化。整体而言,传奇手游社会化营销有两个较为明显发展趋势:

  直播与短视频,或是增长点,也是传奇类手游当下最需探索的两个营销方式。我们一一来看。

  直播行业作为天然的流量入口,是产品打开声量聚拢垂直用户的直通车。 但DataEye研究院通过对各直播平台的主播数据对比发现,直播对于传奇类游戏开垦内容市场,并不具有太大的挖掘潜力。 以堪称国内传奇游戏头号主播“雨神丶”为例,其11月21日活跃观众不过2.86万人次,弹幕总数为2.83万次。

  作为头号传奇游戏主播,我们很难否认其营销价值,但其作为头部主播,营销成本自然相对较高,而真正营销成本性价比最高的是中腰部主播。

  但我们通过大量对比发现,中腰部主播整体活跃观众皆维持在千人甚至更低的水平,而弹幕总数甚至不乏每场直播,平均每分钟仅有1条弹幕的主播,而且相对而言大量观众所关注的传奇类游戏集中于PC客户端。

  因此,我们认为垂直的传奇类游戏主播,目前并不完全适用于打破僵化竞争态势。

  短视频无疑是当下年轻用户消遣娱乐的主要方式,DataEye研究院对“抖音”、“快手”两大平台的潜在市场规模进行了一番观察:

  ①传奇手游短视频热度较高。抖音平台内,传奇手游Tag,达54.7亿次播放;手游传奇Tag,达4亿次播放;热血传奇Tag,达14.1亿次播放;复古传奇Tag,达9.8亿次播放;冰雪传奇Tag,达3亿次播放。而相对细分的关键词Tag中如传奇打金、沙巴克等,播放量也颇为可观。

  在快手平台内我们发现:传奇手游Tag有33.8万个作品,16.5亿次播放;手游传奇Tag有10.2万个作品,4亿次播放;热血传奇Tag有163.7万个作品,27.9亿次播放;复古传奇Tag有79.2万个作品,9.8亿次播放;冰雪传奇Tag有12万个作品,1.6亿次播放等。

  通过这些数据,我们不难看出,传奇作为经典IP游戏其在短视频平台的推广是极具潜力的,巨大的内容市场需求规模,仍未得到有效的开垦。

  开拓内容市场,短视频内容创作达人或已成为目前最优解。 ②三类达人创作的内容效果待挖掘。结合上文,我们通过观察对于短视频用户而言,传奇类游戏有着巨大的内容需求市场,为此我们对短视频平台的内容创作达人进行了一个初步的分类,即“垂直内容创作达人”、“游戏搬砖内容创作达人”与“教程类型创作达人”。

  “垂直内容创作达人”:游戏干饭君,粉丝1.4万;游戏拌饭君,粉丝16.2万;阿彬说传奇,粉丝36.3万;毒7游戏解说,粉丝171.4万等人皆专注于传奇游戏内的趣事往事内容创作。

  “游戏搬砖内容创作达人”:向磊游戏搬砖日常,粉丝75.3万;传奇小楼,粉丝7.5万;小白妞在郑州,粉丝2.4万,搬砖内容创作达人相对来说对于泛用户圈层营销有着一定效果,但相对垂直类型内容创作者,对于想在游戏里获利的玩家更具吸引力。

  “教程类型创作达人”:拉拉三,粉丝24.1万;传奇赵云,粉丝3.3万;传奇手游夏儿,粉丝2万,由于粉丝量级较小,此类达人会同时进行游戏直播吸引观众,比较易于游戏“种草”推广。

  总体而言,传奇类游戏内容创作达人,内容制作在没有厂商指导的情况下内容呈现多样化的态势,但由于缺乏对用户资源整合,导致短视频平台的传奇类游戏用户无法集中。因此,厂商如何整合达人资源,能够以高效的内容产出获得用户仍是一个亟待解决的问题。

  传奇作为游戏市场中最为古早游戏品类之一,无论其玩法还是IP的旺盛生命力,让我们可以清晰地见到,传奇类游戏作为P2W游戏的典型代表,在经典再塑上可以有着更多的可能。如:“玩法糅合与创新”、“画面升级”、“游戏轻度化”等,但同样如何在维系既有用户同时平衡新兴消费人群主力的需求,此间的平衡对于传奇类游戏仍是具有相当程度的挑战性。

  但随着目标用户的信息获取渠道的转变,老玩家眼中纯正味浓的“传奇”游戏,对于追求新鲜刺激感受的年轻人群,相较其他类型游戏并不具有太大的吸引力,如何把握住新生消费主力人群“Z世代”口味喜好,已成为传奇类游戏难以忽视的重要节点。碎片化信息时代,注意力经济是关键。

  在提倡“品效合一”的大环境下,无论是针对既有用户还是“Z世代”用户,都需要从用户的角度出发去进行相关的营销活动,理解游戏所对标的玩家群体的喜好,才能用最低的成本,将创意在精准的目标市场发挥更大的价值。

  从买量上来看,科学化完成精准的创意调整,才能更好的实现ROI目标,但买量作为获客的基本途径,是基本盘,却不是增长点。

  从社会化营销来看,传奇类游戏巨大的内容市场需求,正处于尚待开垦的风口之下,谁若能利用好内容创作达人,率先填补内容市场的需求,谁就能打破竞争僵局抢占先机。

  突围从不简单,也从不“便宜”。传奇类手游亟需一位敢于试错,绝非秉着观望态度止步不前,而是敢于摸索短视频达人内容营销套路的先行者。返回搜狐,查看更多昨夜美股K型分化!科技股一地废墟!WSB概念